小红书眩惑男用户5年，天下杯能给出不一样的谜底吗？
文｜《中国企业家》见习记者林秋艺
记者王怡洁
一脚站在IPO门外，小红书为了拉动用户增长，使出了杀手锏。
5月底，小红书官宣成为2026年“好意思加墨天下杯”执权转播商，也成为了除中央播送电视总台、咪咕除外，独一的直播、点播、短视频版权的执权方。据《误点LatePost》报谈，现时小红书日活用户朝上1.7亿，月活用户超4亿——天下杯直播将成为小红书冲击2亿日活的紧要起先。
天下杯转播权用度从来不菲，小红书为此付出的成本说法不一：业内估算，小红书干涉了约17亿元东谈主民币。另据小红书里面东谈主士显现，履行干涉不到10亿元。
奋手一搏的背后，是小红书亟待补皆的用户短板。尽管平台日活从2023年的1.12亿攀升至1.7亿，但男女比例历久厚实在3:7，这也极大限制了小红书的贸易遐想空间。
并且，对比抖音的高速膨胀，小红书的增长弧线走得也更为粗略吃力。据“凤凰网科技”2024年报谈，2023年小红书曾在共创会议中，明确了向3亿日活进发的方针，彼时里靠近此颇为乐不雅。但3年往日，小红书还没能走出陡峻斜率。
6月15日，据外媒报谈，小红书规划在6月底前，以守秘形貌向港交所递交IPO肯求。甘休小红书2024年临了一轮肃肃融资，估值约170亿好意思元。到2025年9月，二级市集往来估值已升至310亿好意思元——约合东谈主民币2100亿元。报谈还显现，小红书曾向鼓舞展望，2025年利润约30亿好意思元（约合东谈主民币202亿元）。
在IPO倒计时与增长惊愕的双重压力下，拿来天下杯版权已不再是“精雕细琢”的营销动作，而是小红书冲破增长瓶颈的必答题。
2026年天下杯开赛一周后，小红书上的体育内容肉眼可视力变多了。官方数据炫耀，开赛以来不雅播用户中男性占比朝上60%，部分场次甚而接近70%，6月15日西班牙的比赛不雅看数据达到1900万。为了更好地留存男用户，小红书也上线了球星卡互动、赛事条记等酬酢功能。
不外，男性用户增长这谈题，小红书依然“折腾”了快5年，破圈招数想了无数。这一次，天下杯能给出不一样的谜底吗？
男用户为了什么留在小红书
把时刻拉回2021年，那亦然小红书“引男工程”实在道理上的起先。
百联商讨创举东谈主庄帅告诉《中国企业家》：“在女性品类告白趋于鼓胀，灵通汽车、3C、畅通等高客单价男性品牌告白体系，是小红书冲破贸易天花板的必要要求。”
当年3月，男明星尹正入驻小红书，高频纪录减肥日常。他在70天内发布640条条记，两个月涨粉194万，“尹正焖菜”从站内火到站外。同庚12月，素东谈主“小艾同学”发条记邀请网友教他改变形象，尔后两年执续更新改革经由，成绩了30万粉丝。
尹正代标明星效应的破圈力，小艾代表素东谈主参与的真实感，两个案例给了平台一个明信服号：男性内容不是没市集。
尝到了明星和素东谈主双向破圈的甜头后，小红书启动在内容供给侧主动发力。2021年上半年，平台发起MCN男性内容引发规划，为数码、潮水、畅通、汽车等男性内容作家提供29亿流量扶执，2022年上半年又加码20亿流量扶执。
甚而，小红书启动在虎扑、贴吧、知乎等传统男性社区投放告白，试图从起源改变用户理会。成果亦然立竿见影。2022年上半年，小红书男生穿搭条记环比增长91.53%，“含男量”火速高涨。到2023年，平台男性用户占比也从不及10%飞升至30%驾驭，同期公司估值从60亿好意思元暴涨到200亿好意思元。
不外一直以来，小红书“引男”困难，一个绕不开的现实是：男性用户不是不想来小红书，而是不知谈来这儿以后，颖悟什么。
心想事成商讨创举东谈主周三将小红书的男性用户分为三类。第一类已具备平台蓦地有筹商民风，会搜索、比拟、保藏、看测评，集结在3C、户外、旅行、汽车、男士护肤等边界；第二类是内容蓦地型，更多把小红书当作信息、测评，而非强往来平台；第三类是被事件或兴味内容带进来的用户，比如天下杯、体育、车、数码等。“短期活跃可能会高涨，但能否千里淀为历久用户，要看平台的内容供给和商家邻接才智。”
从站内来看，“搜索型用户”是现时小红书男性群体的主流画像。小红书男用户李魏告诉《中国企业家》，他使用小红书的中枢逻辑是“遭受问题就灵通搜索”，租房、学术问题、生计学问，险些什么都在上头搜。
“图文形貌省时刻，获取信息的效用比拟高。”他对小红书的算法也有了了体感，“搜索和推选用得比拟多，但推选会推得比拟杂。而搜索过的内容，第二天统共这个词首页基本都是干系的，信息茧房很显着。”
《中国企业家》在与朝上10名男性用户交流后，发现他们对小红书“信息茧房”的魄力颇为精巧。有东谈主认为变成不停，有东谈主反而悠然，成为留在平台上的最大事理。
“小红书的算法是我见过最暴力的，点进去一个内容就不停地推访佛的。但这也让东谈主真能找到同好，不爱看的内容多点几次‘不感兴味’就真是不推选了。”
但同期，男性用户更为明确的方针性、更钟爱搜索，以及信息和购物划分的蓦地民风，也与小红书欲望的“种草—拔草”闭环，存在着显着错位。
李魏坦言，他的购物有筹商链路是割裂的：“若是我想聚集信息，会去小红书；若是我想买东西，如故会径直去淘宝京东。”另一位因装修需求而来的男性用户许北也示意，他使用小红书4年多，只在上头买过一次垂纶线组。“下单如故会从淘宝或拼多多购买，我的购物方针性比拟强。”
不外周三认为，许多商家认为男性用户升沉少，压根原因不是男性用户不可爱蓦地，而是商家的内容抒发方式不匹配。“标题如故女性用户那套抒发，只讲嗅觉不讲相反，只讲排场不讲场景。”
不少男性用户冷漠，我方“提纲契领”的蓦地有筹商逻辑，与小红书的原生生态并不自然吻合。“小红书站内升沉链路还存在结构性的堵点，支付、物流等电商基础门径不完善也会让用户‘有筹商参考’的心智树大根深。”庄帅说。
更深层的问题在于社区参与意愿。李魏每天神用小红书一个多小时，是他手机App使用时长中的第3位，但他只发过一次租房帖子，“就几个东谈主看一眼，曝光未几，就废弃了”。许北相同莫得历久柔软的博主，“都是松弛刷”。
多位男性用户都向《中国企业家》提到了小红书社区氛围中的精巧张力，有用户发现我方发找“搭子”的帖子流量“少到爱怜”，而女性发同类帖子互动量惊东谈主。但即便如斯，他们依然认为小红书“不可替代”。许北认为，若是他不再用小红书了，不祥率会回B站，“小红书有许多真实的使用体验和生计共享，是B站和抖音都欠缺的。”
更有男性用户对平台“引男”本人的必要性冷漠了质疑。从事社会学职责的李魏认为，这可能是一种“蓦地”。
“女性天生爱共享，心念念良好，审好意思在线。男性跌宕不羁，调研家具无谓心，共享逻辑实足不同。引入男性用户后鱼龙羼杂，反而会导致信任度着落。”这个不雅点虽有刻板印象颜色，但也揭示了中枢矛盾：平台诚然想要男性用户带来的贸易化增量，却或然准备好了遴选男性用户以后，被冲刷的内容出产逻辑。
“引男”触怒了女用户
事实上，小红书从2021年启动将细心力投向男性用户后，站内便曾出现显着的调性冲突。无数“听劝”男性进入平台，女性用户发现我方全心保养的社区空间被入侵，穿搭条记辩驳区启动出现“没穿黑丝，差评”等扰攘留言，在婚恋和女性议题相干中，也往往出现“唱反调”的男性用户。有女性用户甚而打上“宝宝辅食”的标签“避男”，社区对立情感升温。
多位电商和运营从业者也向《中国企业家》回忆，这一阶段小红书在引男节律上显着有所拘谨，贸易化重点也少顷回撤，“女用户的反弹太热烈了，平台不得不顾及基本盘”。
艾媒商讨CEO张毅也示意：“过度歪斜男性内容会稀释原有内容生态，可能导致男女都不快意。”算法分流诚然能缓解冲突，但当男性内容成为平台扶执重点后，如何贬抑“度”，是社区的均衡难题。
尽管小红书一度拘谨了激进的引男动作，但30%的男性用户比例遥远稳住了，他们莫得被冲突肃除，也莫得大边界流失，而所以一种相对放心的方式留了下来：搜索、浏览、作念购买有筹商，但相关于女用户较少发声互动——这也让平台强项到，与其高调地“拉男东谈主进来”，不如先把依然进来的男东谈主的贸易价值吃透。
起先感知到这股“男流量”的，是拿着投放预算的品牌方们。
庄帅不雅察到，连年来男性品牌向小红书的编削意愿正在增强，24直播网品牌们更垂青“用户质料和种草属性”。畅通户外品类搜索年同比增速72%，汽车品类搜索量同比增长100%、留资量增长860%。
内容山庄创举东谈主、《引爆小红书》一书作家庄俊则认为，商家不应把“男性”当作一个合座来经营，而要找到“某一类男性在某一个时刻的具体问题”。
他以某耳机品牌为例，该品牌往日没怎样在小红书作念过种草，但在看到竞争敌手入场后也启动布局，通过素东谈主和达东谈主种草、站内开店，月销售额从一两百万增长到七八百万。
据他不雅察，男士护肤更是小红书电商男性类方针冲破级增长，“原先一年可能只消几十万干涉，现时能投大几百万，过千万级的预算亦然有的”。
但小红书将标的盘打向社区氛围后，在尹正和小艾之后，莫得再出身过同等量级的男用户破圈案例。诚然其后也有白敬亭共享穿搭、刘畊宏带动健身潮，也更多是在既有圈层内的影响力放大。素东谈主男性创作家在数码、户外、汽车等垂类虽有厚实产出，但遥远枯竭击穿寰球理会的气候级事件。
颇具调侃意味的是，小艾这个素东谈主标杆最终的“塌房”结局，也预示了在女性为主体的社区里，“引男”这条路有多难走，隐形的信任链条有多脆弱。
2025年11月，小艾在一篇非捏造专访中走漏了其给女性仪表打分、将女生当作“商品”评价的真实意见，与此前“尊重女性、谦让受教”的东谈主设毫不疏浚。
男性蓦地的有筹商链路，在短时刻内也莫得那么容易逆转。“男性蓦地愈加感性，参数驱动、多平台比价是他们的中枢特征，溢价空间也被大大压缩。”庄帅说。
为找到用户与社区调性均衡的更优解，小红书启动把目力投向体育这个男性用户浓度最高的内容赛谈——体育与社区原生价值不雅的冲突也更少。
2022年卡塔尔天下杯，小红书独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、皆达内三位足坛名宿作念内容，初次试水深度体育内容。2024年欧洲杯请来姆巴佩担任代言东谈主，“姆总监”那句带着浓浓法兰西口音的“小红书”成为出圈热梗，被球迷无数二创“魔改”。同庚，小红书还筹谋了卡卡中国行、国足入驻等事件。
在网球边界，2022年温网官方领先入驻小红书，2024年首位网球现役球星卢布列夫入驻，随后萨巴伦卡、郑钦文等球员跟进。篮球边界则借欧文、库里等NBA球星中国行带动热度。2025年8月，小红书上线德国超等杯直播并秘书成为德甲联赛官方执权转播商，尔后不竭拿下樊振东加盟的德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛等版权。官方数据炫耀，站内足球兴味用户已冲破1亿，往日一年足球干系内容互动相干量同比增长朝上100%。
但在用户结构上，小红书的男性用户占比遥远在30%隔壁打转。
周三认为，体育、游戏、硬核数码、深度测评这些内容需要更强的信息密度和专科抒发，小红书也不错作念，但它原本的社区抒发方式偏轻，中间需要适配成本。“许多男性用户会认为小红书‘有用’，但不一定认为小红书是我方的主阵脚，社区包摄感还需要连续培养。”
而体育IP这条线，带来的流量也不够厚实，张毅将此描摹为“脉冲式流量”。2022年卡塔尔天下杯工夫，咪咕和抖音破耗超10亿元拿下转播权，但赛事数字在赛后速即回落。一位男性深度用户示意，“比赛时聚在沿途干豫，赛事收尾就各回各家了。”
戮力一搏新增量
诚然历经5年“引男”困难重重，小红书仍聘用活着界杯工夫奋手一搏。最大原因是，用户结构发愤忘食的3年里，小红书的贸易化压力也在执续增大。
2023年，小红书全年营收37亿好意思元，净利润5亿好意思元，初次已毕盈利。2024年第一季度营收激增至10亿好意思元，同比增长67%，净利润2亿好意思元，同比增长400%。全年告白收入达216亿元，占合座收入的72%。
数字看似亮眼，但结构性问题无法忽视，站内告白收入占比过高，电商却远未撑起应有的盘子。2024年，小红书电商GMV冲破4000亿元，同比增长45%，2025年上半年同比增超200%，但合座边界仍远低于抖音、快手。
这种“告白独大、电商偏弱”的方法，指向一个更深层的窘境：小红书的社区基因，既是它区别于其他平台的中枢竞争力，但“种草”心智强，“拔草”链路弱，亦然它贸易变现的最大枷锁。
变化在2025年加速到来。8月，小红书里面秘书组建“大贸易板块”，将贸易部和往来部合二为一，掌舵者是时任COO柯南。她是社区运营出身，2019年亲手搭起告白变现体系，横跨告白与电商两条线，被认为既懂社区，也懂贸易。
2026世界杯开云(中国)官方入口本年4月，柯南肃肃出任小红书总裁，贸易化肃肃交到了最懂社区的东谈主手里，也把问题提给了柯南：社区出身的素养者，能在多大程度上放开看成赢利？
不错看到的是，小红书在家具层面动作频频。2025年下半年的App改版中，电商以“市集”的称号重转头页一级进口，取代了原先“热点”短视频的位置。搜索告白的比重被执续加大，小红书2024年第四季度逐日搜索量已接近6亿次，较2023年年中的3亿次已毕翻倍。搜索告白的CTR总体高于信息流告白，用户搜索行为基于明确需求，对告白主具备较高的贸易价值。平台力推搜索，本体上是在“东谈主找货”的场景中插入更多贸易化进口。
但这些动作也伴跟着代价。多位商家运营者告诉《中国企业家》，2024年9月之后，流量获取难度显着高涨：企业号发布一篇泛泛水平的条记，平均流量从往日的约2000着落到500驾驭；KOS账号图文条记当然流量均值从约150着落到50。与此同期，内容的人命周期也在镌汰，往日“一篇条记吃半年”的期间缓缓收尾，优质条记的搜索长尾流量从执续半年、一年衰败到现时的两三个月。
中枢原因在于流量不够分了，既要给视频内容和商品条记歪斜，又要给直播扶执，还要被贸易流量挤压。
一位品牌商家不雅察到：“相同的内容主题下，视频赢得的推选流量显着高于图文，许多图文条记阅读量很难冲破100，换成视频后数据往往能达到500甚而更高。但故趣味的是，视频有流量却或然有升沉，图文没流量却有升沉。”
跟着小红书上市脚步贴近，费钱买流量的商家越来越多，留给惯例内容的当然流量越发垂危。庄俊对此直言：“小红书依然肃肃进入贸易流量期间，未来的流量遥远比今天更贵。”
这些变化对商家的冲击是真实而具体的。庄俊告诉《中国企业家》，2024年底，他遭受一个作念洗发水的品牌商家，“说要往平台砸500万才能作念得起来，终结花了200万找大KOL曝光，却回不了本”。
庄俊建议他们暂停，“你内容基础都莫得，一上来就找大KOL，不应该”。其后品牌换了一个食物保健品类的家具，先找出最困难购买的东谈主群和最痛的场景，用小圈内容精确打透，再缓缓放大，“半年只花了几十万的告白和小博主成本，完成了1000万销售额”。
内容产能的瓶颈相同高出。庄俊提到一个作念洗衣凝珠的品牌，团队内容才智不及，“测一条有用内容能花到10万元，我说他们太‘有钱’了”，但一条内容投放后一直用，莫得强项到素材有人命周期。
“用户越来越聪惠了，你弗成拿半年前的内容重新来。”他示意，流量成本每年高涨是行业规章，但最危急的不是投流贵，而是把预算用在作假的内容和策略，购买了许多曝光。“好比柴火本来就没点起来，加了油亦然湿的。”
但贸易化的变化，仍径直给小红书带去了估值的晋升。2022年，小红书估值一度跌至160亿好意思元，跟着贸易化标准加速，2024年回升至170亿好意思元，2025年更是飙升至260亿乃至310亿好意思元。老本市集重新看好小红书的前提，是它必须评释我方有执续增长的才智。而花10亿元拿来天下杯转播权，亦然这场博弈中一枚不菲的棋子。
庄帅判断，天下杯的计谋价值不在于短期ROI，而在于借国民级体育事件，冲破用户结构的结构性极限，为IPO叙事灵通新增长遐想空间。张毅则认为，扶助回本周期“要往后两年到三年甚而更万古刻去推敲，本体上是为了平台畴昔在5年甚而更长的时刻，布局男性贸易化去铺路”。
但天下杯会给小红书带去什么，谁也莫得谜底。赛事工夫流量爆发是细方针，赛后男性用户能否千里淀为可执续的消勤劳，平台能否在男女内容生态的调性拉扯中找到均衡，还需要时刻来汇报。
独一不错细方针是，小红书依然莫得太多时刻不错连续发愤忘食了。
（文中李魏、许北为假名）世界杯高清直播
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